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小红书，是最近几年移动互联网领域的一批黑马，如同年轻人都爱B站一般，大量的年轻女性用户都聚集在小红书平台上，大量的营销推广人员也开始在小红书掘金。本文就小红书展开了讨论，分析谁能在小红书掘金。推荐对小红书掘金感兴趣的用户阅读。
2亿人的生活经验都在小红书”这是冬奥会期间我们时常听到的一句广告词。
伴随着谷爱凌和刘昊然的循环口播，不难感受到小红书正在努力地将自己的新定位，传达给更多用户。
其实，早在今年1月，小红书就发布了这则全新的TVC。广告语最大的变化，就是把之前一直使用的“生活方式社区”这一略显抽象的概念，改为“生活经验”这个更贴近日常的表达。
从“找到国外的好东西”到“全世界的好东西”再到“全世界的好生活”，时至今天更广为人知的则是“标记我的生活”。不禁发问：小红书slogan变迁的背后，它的社区生态究竟发展到什么地步了？社区内的短视频和直播又是否值得一做？
一、最会“种草”的小红书
2021年11月，完成最新一轮5亿美元的融资后，市场对小红书的估值达到了200亿美元，而在同年6月进行第五轮融资时，这个数字还仅仅是100亿。
不到半年的时间内，估值整整翻了一倍，和国内已上市的内容社区相比，小红书新估值下的体量已经远远超过微博、知乎等平台，仅次于B站和快手，可见各大资本对该平台的青睐。
“重金押注”小红书的理由，不外乎是其内容社区蕴含的强大广告效应和变现能力。业内曾流传一个段子：如果你想要做成功一个新品牌，去小红书投5000篇笔记就行。这当然是句玩笑话，但从中不难看出，小红书的种草力对一个品牌的影响有多大。
客观来看，小红书中的每一篇图文、每一条视频笔记，都有其在生活中的实用价值，不同于其他平台普遍重娱乐的内容氛围，小红书的实用价值是毋庸置疑的。
甚至在部分用户群体中，出现了“万事不决小红书”的说法，也许用户在社区内找到的内容不是最专业的，但它们大多都真实出自每一个普通人手中，这就使得用户对社区的信任感大大提高。
而当用户浏览到这其中隐藏的种草内容时，无形中会对其中推荐的一些品牌产生认知和购买欲望，无论是否在当下完成了消费行为，对品牌而言，已经达到了初步占领用户的心智的目标，这就是小红书KOC存在的意义。
由种草到消费原本是比较流畅的商业路径，但是因为早期小红书没能搭建起自己成熟的供应链体系，让它的定位变得有些尴尬，越来越多的用户在小红书“被种草”后，转而去淘宝等平台下单，站内的商业闭环被打破；
再加上，即使小红书目前的月活用户已经突破2亿，但与传统电商平台相比，选择在内消费的用户数仍有一段不小的差距。
所以，我们看到很长一段时间内，小红书的电商功能被弱化，更多的存在感体现在品牌投放的广告上，这一点从公司的营收也能看出来，目前官方还未发布2021年的营收数据，根据其2020年的数据来看：全年广告营收为6-8亿美金，约占总营收的80%；电商GMV约10亿美金，但电商营收仅占比约15%-20%。
二、精美的短视频，“尴尬”的直播间
小红书对视频内容的布局由来已久，2016年，站内就上线了短视频功能，2020年短视频限制进一步放宽，创作者可以发布15分钟的长视频入站，这背后不难看出平台抢占流量的野心。
现在去翻看其站内的短视频，用户的最大的感受仍然是：这些视频有用。并且，这样的有用和获得某种心灵上的成长还不同，是实实在在能看得见摸得着的“有用”。
像美妆、测评这样的赛道不必多说，它们本身就是实用性很强的领域。值得特别关注的是，在小红书，即使是情感向内容，也有很强的可操作性。
比如当你在其他平台搜索“如何善待自己”这样的话题，出现的答案可能是你要爱自己、相信自己，这样比较大而化之的回答。
而在小红书，你可以看到创作者用一支vlog的时间，向你展示她善待自己的一天，从早晨起床开始吃什么、穿什么、用什么，会全方位向粉丝分享自己真实的行为。
重实用性之外，小红书短视频的另一个特征则是精致，这一点与社区原本的氛围也有很大联系，毕竟它原本就是最注重内容精美度的一个社区。
从封面来看，创作者需要把整段视频最精华的内容，简明扼要地进行展示，并且还不能忽略了它的美感；另外视频的剪辑节奏也需要围绕着事件的发展逻辑，力求将内容层次用“列一二三四”这样最直观的方式讲清楚。
三、谁能在小红书掘金
仅从目前能看到的局面来说，小红书的短视频生态已经是比较成熟的了，但其直播间的表现可能还不够让用户满意。
不过，我们也需要给小红书一定的发展时间，找到适合自己社区的直播内容，毕竟在此之前小红书对电商、对直播带货都不算经验老到。好在小红书的发展之路一直跌跌撞撞，但最后总能找回自己的特色。
比如在刚开始涉猎短视频时，也曾不可避免地出现过很浓的“抖音感”，但之后仍找到了自己视频的定位和优势。
那么，到底谁适合在小红书上做视频内容，在卡思看来大致有这样两类创作者。
第一，所处赛道较为小众的创作者。
一方面，小红书的强社区属性，能够让参与用户产生很强的群体感，不论是大众或是小众的兴趣爱好，大多能在上面找到同好，激起共鸣；
另一方面，和其他平台比起来，小红书的评论区显得最为友善，社区的氛围鼓励每个人去记录、去分享。这样的情况下，即使一开始的内容还不那么完美，对创作者的心理负担也是比较小的。
四、小红书仍是流量洼地
小红书电商发力的时间点，正碰上电商市场的高度内卷。
淘宝个人商家阿龙对「新熵」表示，眼下各电商平台的营销成本都在变高。这并不是指每千次展现的单价变得更贵了，而是展现能带动的消费转化效率在快速走低。
2016年，阿龙的店铺做一次新品上市可以拉动数十万销售额；2018年，在淘宝仅投放少量CPC广告和其它资源也能做到数十万销售额，但近年各平台的新用户红利都在消失，平台间竞争从抢人走向抢人的时间。而一旦进入抢时间阶段，阿龙这样缺乏营销预算的中小商家就要承担更大压力。阿龙表示，花一样的钱，现在只能卖到往年销售额的零头。
生长于这种背景下的小红书电商，自然吸引了商家、服务商等群体的关注。「新熵」接触到的多篇电商教程中，都将小红书电商列为红海市场为数不多的机遇。
这种机遇核心表现在入场门槛中。以短视频平台为例，用原创内容带动流量，吸引转化无疑是一件难事。一位抖音服务类型的商家向「新熵」展示了他的数据——创作近半年，发布内容近30篇，平均点赞量不超过30，不仅需要买量吸引垂直用户，还没有完成任何订单转化。能获得最高赞的作品，反而是一篇无植入的转载内容。
一位抖音资深商家对「新熵」表示，抖音开店的秘诀就是达人、达人、达人。与其辛苦做内容，买流量，达人流量能够解决商家的水源问题。但这两年达人的转化效果也不好，不少主播都取消了坑位费，转向纯佣金模式。
相比之下，小红书的流量特征是去中心化。一位小红书饰品商家对「新熵」表示，小红书的流量获取并不比其它平台简单多少，但对新人机会比较大，内容只要能切中用户需求，就有不错的数据反馈，同时转化率也不错。
多位小红书商家对「新熵」展示的后台数据显示，笔记阅读量向成交订单数的转化率在1%到2%左右。而前述抖音商家对「新熵」展示的后台数据显示，其单场直播的观看人数到成交订单数的转化率是1.42%，平均客单价是9.6元。考虑到小红书产品的平均单价远高于这一水平，且直播的转化率一般高于笔记，小红书的转化能力有一定优势。这与多篇电商教程内容的观点一致，当前小红书电商有ROI优势。
更重要的是，抖音直播几乎离不开买量，而「新熵」接触到的小红书商家都罕有笔记买量习惯。一位商家表示，用买量的钱去压主力商品价格，更容易吸引消费者。
从2021年底到2022年初，小红书对电商业务进行了最关键的前期准备，包括开放商品笔记功能，允许用户在图文笔记。短视频中直接插入商品链接；发布回家开店计划，极大降低用户开店门槛；合并社区与电商部门，并由COO柯南带队电商业务。
结果是，小红书的社区对电商做出了一定让步，在产品设计上，单列视频入口替代了此前的购物入口，背后是小红书电商“让上等马出战”的理解——不与传统电商平台拼搜索拼比价，而是做大做精内容入口，与对手拼种草拼转化，让内容成为消费的先锋队。
小红书购物入口的子入口栏分别是“潮流买手店”、“新趋势”“福利社”“户外主义”等，覆盖品类远少于其它电商平台。对应的是，小红书用户较少有在商城检索消费的习惯，大多消费转化依赖内容种草。
